Revistas como Placar, especializadas em esportes; Trip, com uma pauta de esportes radicais, música e comportamento jovem; as tradicionais revistas eróticas como Palyboy, Ele Ela, Sexy, Hustrler, entre outras, com a tradicional ênfase na nudez feminina; e uma diversidade de títulos econômicos, como Exame, Você S.A., Info Exame, Isto É Dinheiro, que têm nos homens seu principal público.
Diante de tantos títulos assim enumerados, o leitor pode ser levado a pensar que se torna cada vez mais difícil definir pontos em comum entre propostas tão díspares.
Ou seja, além de seres “homens”, não há necessariamente muito em comum entre o leitor de Palyboy, Placar ou Exame. Aparentemente, num mercado vibrante e concorrencial, no qual revistas nascem e se multiplicam constantemente em busca de seu nicho específico, cada vez mais os estilos de vida diferenciados de cada leitor são uma força desagregadora da noção de “masculino” como unificadora dos homens.
A questão que me orienta neste trabalho, portanto, é exatamente esta: tendo em vista esse contexto de um mercado de revistas masculinas pluralizado e diversificado, a idéia de masculinidade como um atributo que une todos esses leitores ainda faz sentido? Será que, ao analisar as diversas revistas voltadas a esse público, perceberemos que não há nada nelas que recoloque o masculino como um fator de unificação? Ou, pelo contrário, apesar da grande diversidade, poderemos falar sim em um substrato comum de masculinidade, que é de certa forma recorrente em todas as propostas editoriais?
Para realizar este estudo, não fiz um levantamento exaustivo de todo o mercado de revistas masculinas. Concentrei-me em três delas, que apresentam propostas editoriais consideradas discrepantes (pelos próprios sujeitos que as produzem) daquilo que é considerado hegemônico pelo mercado.
A Vip Exame, como buscarei demonstrar, apesar de ser uma tentativa de alargamento das possibilidades do “masculino” na representação, recoloca uma oposição fundamental entre masculino/feminino e entre homossexual/heterossexual. Da mesma forma o faz a revista gay Sui Generis, na qual, além disso, vemos uma tradução para o contexto brasileiro de pressupostos de uma identidade gay norte-americana, ou seja, um público gay relativamente uniforme e coeso em torno de alguns atributos fundamentais, em oposição aos heterossexuais. A revista Homens se destaca desse conjunto por ser a única que não trabalha de forma clara com nenhuma oposição fixa entre homossexual/heterossexual. Nessa revista, os atos sexuais e os sujeitos neles envolvidos transitam de forma muito mais fluida entre essas categorias. O que não significa que ela seja de alguma maneira “libertária” ou mais arrojado do que as outras.
Como procurarei aclarar, se as revistas VIP e Sui Generis trabalham com recortes de classe, de gênero e de idade bastante monolíticos, valorizando somente o homem jovem, de classe média, branco, de corpo saudável e recolocando divisões entre masculino/feminino e hetero/homossexual, a revista Homens, por sua vez, reonstrói uma ordem de gênero eminentemente hierárquica, em que o masculino domina o feminino, o ativo domina o passivo, como princípios recorrentes.
O fenômeno da fragmentação do mercado editorial em nichos diferenciados de leitores não leva necessariamente à desconstrução de algumas distinções extremamente arraigadas no nosso pensamento.
O anunciante que deseja atingir aquele leitor em potencial irá anunciar na revista feita sob medida para receber seu anúncio. As redações trabalha, portanto, em larga medida, com potencialidades, quase nunca tendo clareza de quem lê a revista de fato ou se ela é consumida a partir dos objetivos traçados pelos jornalistas.
Segundo Mira, a partir dos anos 70, a Abril busca uma mudança nas suas práticas de produção, monitorando cada vez mais o leitor. Assim, as suas revistas buscarão, progressivamente consolidar uma imagem específica, que fale a um certo público e não outro. Surge a percepção no interior do mercado publicitário, de que essa especialização é necessária e mais rentável em termos da eficiência da propagando.
Mencionei a Playboy por ser ela constantemente citada pelos editores da VIP como seu contraponto principal dentro do mercado. Ao buscarem fazer uma revista masculina diferente, tinham a Playboy como referência principal desse tipo de publicação, do que seria a proposta tradicional de uma revista masculina. Ensaios de nudez, um machismo mais exacerbado, uma proximidade maior com a pornografia era características das quais a VIP queria se afastar por serem mais próprias da Playboy.
Segundo Mira (1997), a Playboy se firmou a partir de 1975, quando é lançada no país pela Editora Abril, como o novo padrão para as revistas masculinas. Nessa época, ainda era chamada de Homen, devido à censura à marca Playboy.
Pornografia entendida como o discurso por excelência veiculador do obsceno: daquilo que se mostra e deveria ser escondido. A exibição do indesejável: o sexo fora do lugar. Espaço do proibido, do não dizível, do censurado: daquilo que não deve ser, mas é. A pornografia grita e cala, colocando lado a lado o escândalo e o silêncio. É nesse jogo de esconde-esconde que encontramos o seu sentido, mas é também por causa dele que se torna difícil defini-la.
Todas abordam as imagens eróticas como consumíveis, de certa forma isentas de emoção, bastante padronizadas em sua apresentação do sexo, seja em imagens masculinas ou femininas.
Vip
Apesar de o sexo ainda ser o elemento mais importante do conteúdo das reportagens e mulheres serem mostradas em profusão, elas nunca aparecem totalmente nuas.
A redação é composta de dez membros (quatro homens e seis mulheres), o que por si só já é interessante por trata-se de uma revista masculina cujos produtores em sua maioria são mulheres. Mesmo assim, predomina uma estrutura hierárquica em que os homens retêm cargos superiores.
Já uma revista gay apresenta um questionamento fundamental da masculinidade: o desejo do homem não precisa ser necessariamente por mulheres; ao contrário, pode se apresentar múltiplo e indefinido.
G Magazine: desde que dois famosos jogadores de futebol do time paulista Corinthians (dinei e vampeta) decidiram se despir completamente para a revista, algo antes impensável para celebridades, a mídia vem dando destaque e incorporando a existência desse periódico com maior facilidade, anternado o contexto de invisibilidade e boicote que essas publicações sofriam pelo mercado mais amplo.
Uma questão fundamental na comparação entre as duas revistas são as suas diferentes perspectivas do que significa ser gay com relação ao preconceito, à necessidade de “assumir-se gay”, ou “sair do armário”, assim como em relação à dinâmica do desejo homoerótico. Enquanto a Sui Generis é muito mais militante no tocante à auto-estima, assumindo uma postura bem próxima aos movimentos gays norte-americanos de busca de uma identidade unívoca e coesa, a Homens trata do desejo de forma muito mais fluida.
Cerca de 40% das matérias de cada edição são fotos e os trabalhos em que predomina o texto não passam de 20%. É uma revista, portanto, muito mais vista do que lida.
A publicidade aqui atua com todo seu poderia econômico, ainda que com fins comerciais, com base na luta contra o preconceito. Pos mais questionáveis que possam ser as boas intenções desse anunciante, elas são muito mais explícitas do que em qualquer propaganda existente em nosso país. Não nos esqueçamos também de que qualquer revista, seja nacional ou estrangeira, gay ou heterossexual, necessita de um bom contingente de público leitor para atrair anunciantes. A questão econômica é implacável: uma publicação que não mobiliza um público potencialmente consumidor não obtém anunciantes.
SG Press
Com exceção de uma única mulher, todos os jornalistas eram homens gays.
Na publicação gay, o tema do preconceito é fundante. Mesmo não se tratando de um veículo militante ligado a um grupo político, a revista assume uma espécie de “militância de mercado”, trabalhando positivamente a auto-estima do leitor.
A fim de dar conta de como as revistas analisadas produzem suas representações sobre a masculinidade, busquei conjugar a análise do conteúdo com a observação da dinâmica de trabalho nas duas redações. A combinação de ambas as estratégias de pesquisa permite melhor compreender como são produzidas as mensagens impressas, como os repórteres interagem e como as relações intersubjetivas no contexto da produção interferem na mensagem final.
Esta questão é importante, pois, como mostrarei adiante, as diretrizes que norteiam o trabalho dos repórteres são objetos de embates, conflitos e discussões constantes dentro da redação. Esses conflitos não são livres, ou seja, os agentes não têm todos o mesmo poder de decisão e de interferência sobre o que será publicado. A imagem de uma equipe coesa e unificada em torno de uma proposta editorial está longe daquilo que pude observar nas redações.
A questão do leitor se associa a um outra, quando penso no tipo de trabalho específico realizado na redação, o trabalho jornalístico. Durante as minhas observações, quando estava interessado em perceber relações entre os repórteres e suas representações de gênero, na verdade o que eles buscavam o tempo todo era fabricar uma boa matéria, dentro do padrões do que seria considerado “bom jornalismo”, seguindo as regras específicas daquele campo. Para chegar aonde eu queria, que eram as percepções de gênero que orientam os repórteres, não podia basear-me diretamente em seus textos, pois não havia um discurso elaborado sobre a masculinidade, era produto de um embate de uma multiplicidade de discursos, dissonantes, provenientes dos mais variados autores, que colidiam e interagiam na chamada prática jornalística. Ao tentarem fazer uma boa reportagem, esses agentes, imbuídos de suas representações plurais de gênero e recorrendo às mais diversas fontes para apoiar suas afirmativas, acabavam por constituir materiais culturais, as reportagens, reveladoras de uma coerência própria, não revelando o processo de produção das mensagens e os conflitos nele envolvidos.
Claro que há textos que explicitamente apresentam uma certa ideologia de homem ou do que deva ser a masculinidade, ou que expressam posições específicas. Mas não se deve negligenciar que a maioria dos materiais ali presentes foi feita por vários atores, que nem sempre concordam sobre o que seja ou deva ser o homem. Eles tentavam apenas seguir as normas do “bom jornalismo”.
Uma redação não representa um grupo uniforme de opiniões e nem todos estão de acordo quanto ao que deve ser publicado.
Outro debate recorrente na redação, que demonstra a preocupação constante com a “construção do leitor”, era sobre como deveria se portar um homem, qual masculinidade deveria ser debatida e promovida nas páginas da revista.(...) Esse exemplo mostra como cada profissional, ao ter uma visão ligeiramente destoante do que é o homem (e do que ele deve buscar ser), desloca também a implementação das diretrizes editoriais, que não definem quais roupas o homem deve usar ou quanto dinheiro deve gastar.
A influência do material estrangeiro, como fui descobrindo, é constante, desde a concepção do periódico até o trabalho diário de elaborar reportagens, ensaios fotográficos e temas para discussão naquele número.
A discussão sobre a “garota da capa” ocorre meses antes de a matéria ser publicada. Isso porque ela é o primeiro chamativo da revista, aquele que captura o leitor nas bancas. Ter na capa a foto certa faz toda a diferença na hora de calcular as vendas.
O interessante, do ponto de vista etnográfico é, portanto, que a dinâmica de trabalho desse periódico se pauta também sobre um leitor imaginado, sobre sua representação. As discussões na reunião de pauta da VIP, por exemplo, eram bastante fixadas ao tema sexo; era de suma importância para os repórteres e editores definir a “atitude” da revista frente a esse assunto; quanto espaço lhe deveria ser destinado, qual a linguagem a ser utilizada, até onde se deve ir com a liberalidade no seu tratamento, qual deve ser o “tom” utilizado ao abordar assuntos a eles relacionados. Todo o trabalho conjunto na reunião de pauta estava voltado para afinar o grupo em torno de uma proposta mais ou menos comum de atitude frente à revista, dadas as características específicas do leitor visado.
Uma função do jornalista ao elaborar representações sobre o leitor, inspirando-se em publicações estrangeiras: a de tradutor cultural. De alguma forma, esses profissionais operam uma investigação dos imaginários brasileiros da masculinidade ao pensar quem é o seu público-alvo, do que ele gosta e quais são seus anseios.
O “leitor da VIP”, que é real e está empiricamente dado, é também criado no processo mesmo de produção da revista, que tenta supostamente agradá-lo. Nesse processo de busca do consumidos, de seus gostos e características, os repórteres criam representações que orientam, em boa medida, o trabalho de reportagem. (p. 78)
These views are discerned through market research and letters to the editor, but the reader is also a product of the imagination of staff members who, as we have seen earlier, sometimes pay little attention to market research or reader feedback and intentionally let their own intuitions and ideas about ideal coverage stand for those of their readers. (Lutz e Collins, 1993: 217).
55 % dos leitores são homens.
Um homem que se preocupa com aparência e moda, cada vez mais autoconsciente de sua masculinidae enquanto atributo a ser construído e enquanto objeto de desejo sexual.
Há também o recurso da “garota da capa”, a inevitável figura feminina sensual chamando a atenção do público masculino, e o uso constante de imagens de mulheres seminuas, com a quase ausência de imagens de homens. Existe um apelo à heterossexualidade “natural” dos leitores, ao sensual e ao sexual, mesmo que de forma mais “refinada” ou “inteligente”, como os editores gostam de dizer.
Coloca o desejo heterossexual como pressuposto básico de qualquer masculinidade. Todas as matérias se direcionam ao homem que deseja mulheres e quer agradá-las ao máximo.
A editora faz recorrentemente matérias de comportamento e se vale de seus anos de experiência como especialista nessa área para validar a sua posição no mercado editorial, onde é conhecida como “jornalista de comportamento”, embora não tenha nenhuma formação específica ou formação acadêmica em Psicologia.
Os imaginários sobre o masculino e o feminino circulantes passam assim pelo crivo desse processo jornalístico e são tornados “notícia” ou “jornalismo”. Ou seja: ao passar por um método de trabalho desenvolvido e aprendido em faculdades, tais imaginários que circulam em toda a sociedade, as vivências dos repórteres, tornam-se matérias jornalísticas na mídia à qual esses personagens têm acesso. Dessa forma, tornam-se “informação”, pautada por especialistas (o que confirma a sua veracidade e validade científica) e pronta para ser consumida.
Nossa infinitamente rica pletora de identidades sexuais, nossos homens, mulheres, bichas, michês, viados, travestis, sapatões, monas, ades, monocos, saboeiras e assim por diante não são simples traduções dos homossexuais, heterossexuais e bissexuais que povoam as terras anglo-saxônicas. São personagens de um cenário de significações que têm sua história e lógica próprias.
Perceber que a multiplicidade existente na categoria “homem” pede uma abordagem que valorize a práticas e as negociações constantes de identidade que ocorrem diariamente nas relações sociais.
“Comer cu”, “ser chupado” são atividades sempre possíveis a esses sujeitos, duplamente personagens: nas fotos, representam dois rapazes que trabalham no borracheiro; na entrevista, encenam dois modelos viris ou “machos” que, por acaso, fizeram fotos para gays. Nunca temos acesso à prática sexual real desses sujeitos, o que nesse caso não interessa tanto quanto o imaginário que os circunda.
Mas essa heterossexualidade parece invocada muito mais vezes do que efetivamente praticada. Como os michês entrevistados “em profundidade” o revelam, gabar-se de heterossexualide soma pontos perante os clientes, que, em grande parte, procuram rapazes que não sejam homossexuais.
Um “hétero” estaria no topo da escala de masculinidade em relação aos outros, enquanto o travesti e o transexual estariam na proporção menos masculinas. A tendência é os mais femininos desejarem os mais masculinos, e vice-versa, mas não há um padrão fixo ou excludente.
A pluralidade de práticas homoeróticas no Brasil é enorme, não se esgotando nas concepções elaboradas no gueto ou no interior de movimentos políticos. A vivência “homossexual” ou “homoerótica” brasileira transcende o gueto e confunde-se com o modelo dominante heterossexual.
As novas teorias sobre o gênero, muitas delas realizadas sob o rótulo do “pós-estruturalismo”, fazem a crítica de categorias como “homem” e “mulher” enquanto identidades solidamente articuladas e imutáveis, ou mesmo necessárias ou inevitáveis.
Assim, aqueles segmentos que não se sentiam representados pelas reivindicações dos homossexuais libertários começaram a criticar as táticas desse movimento, que buscava uma estratégia de assimilação (gays e lésbicas não são diferentes de heterossexuais na essência) e constituía uma base identitária sólida, coerente para o sujeito gay, a partir do chamado “orgulho gay”. Esse tipo de essencialismo identitário começou a ser criticado por se basear em valores de classe média brancos e não ser representativo de todos os sujeitos não heterossexuais.
Portanto, da mesma forma que a VIP, a Sui Generis investe na produção de uma lógica identitária, operando uma diferenciação entre homem e mulher (pois o gay nunca deve deixar de ser homem, recaindo nos estereótipos populares e homofóbicos da “bicha efeminada”, entre homo e heterossexual. O gay possui uma série de diferenciais que o colocam em situação privilegiada: segundo a revista, ele é mais sensível, consome mais cultura, cuida mais de si e, por não constituir família, se torna um consumidor mais atraente de produtos em geral, com um maior orçamento para si e seus gastos exclusivamente pessoais. A constituição do gay “socialmente aceitável” na Sui Generis passa não somente pela cristalização de uma identidade gay específica, que busca ser homogênea e coerente, mas também pela constituição de um consumidor específico. Para a Sui Generis, um dos principais referenciais do estilo de vida gay contemporâneo é o consumo de perfumes, filmes, roupas, viagens, etc. Além disso, um dos motivos pelos quais o gay deve ser aceito enquanto cidadão legítimo é exatamente a sua capacidade especial de consumir.
Uma dessas diretrizes é a superioridade da masculinidade enquanto virilidade, esteja ela alojada em corpos masculinos ou femininos. Isso explica as situações eróticas criadas em torno de encontros fugazes com policiais e soldados, exemplo de masculinidade exacerbada que exercem fascínio sobre os leitores da Homens. Sempre a relação sexual está embutida em códigos de autoridade rígidos (o parceiro ativo domina, penetra e subjuga o parceiro passivo), de acordo com os quais a mesma submissão à autoridade confere o caráter erótico à situação.
A multiplicação de títulos voltados para o homem ou para o público masculino opera um alargamento das possibilidades de imaginários associados ao masculino? Numa primeira leitura, pode parecer que sim, pois as revistas buscam incorporar referências do mundo feminino na masculinidade heterossexual, sugerindo uma diluição das fronteiras entre homem/mulher; e a proliferação de revistas gays e seus crescentes cruzamentos com as publicações heterossexuais podem também sugerir uma recente diluição da oposição hetero/homossexual. Mas como procurei mostrar, com base nas páginas das revistas, o processo não é tão simples. Longe de ocorrer uma diluição das oposições mencionadas, na marioria dos contextos elas são reconstruídas nas situações mais inusitadas, em que aparentemente estavam sendo questionadas, como na “masculinização” dos cosméticos para homens ou na constituição de uma identidade gay de classe média que se opõe frontalmente ao mundo heterossexual.
O que tentei mostrar, no entanto, é que, mais do que recolocadas, repetidas, mantidas, essas oposições são recontextualizadas, o que inevitavelmente provoca um deslocamento nesses imaginários. Confrontados com novos elementeos, esses campos de percepção buscam se reorganizar, mas muitas vezes incorporam referências estranhas a eles mesmos, o que resulta num novo contexto que, mesmo não sendo totalmente novo, também não é totalmente antigo.
